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Landingpage

Aufbau & Vorteile

Eines der wichtigsten Ziele beim Online-Marketing ist es, Besucher einer Website zu einer bestimmten Aktion zu bewegen. Sie sollen zum Beispiel etwas kaufen, an Gewinnspielen teilnehmen, einen Newsletter abonnieren oder Angebote anfordern. Dieses Ziel lässt sich über verschiedene Wege erreichen. Einer der effektivsten Ansätze ist, Besuchern eine gute Landingpage zu präsentieren.

Doch was genau ist eine „Landingpage“, welche Aufgaben hat sie und wie sieht der perfekte Aufbau einer solchen Landingpage aus?

Was ist eine Landingpage?

Unternehmen haben das Ziel, ihre Angebote zu verkaufen bzw. aus Interessenten neue Kunden zu machen. Dazu versuchen sie, möglichst große oder geeignete Besucherströme (Traffic) auf die eigene Website zu leiten. Dort sollen die Besucher ein Angebot annehmen und so einen Abschluss generieren. Im Online-Marketing/-Verkauf steht dazu das Instrument der Landingpage zur Verfügung. Solche Seiten fördern je nach Ausrichtung den Absatz eigener Produkte bzw. Dienstleistungen oder generieren Kundendaten.

Bindeglied zwischen Marketing und Website

Eine Landingpage ist in der Regel in ein Marketingkonzept eingebunden. Dabei stellt die Seite das Bindeglied zwischen außerhalb der Website geschalteter Werbung und dem eigenen Online-Angebot bzw. dem Produkt oder Anliegen dar. Das funktioniert so: Durch eine Marketingkampagne werden Personen auf ein beworbenes Angebot aufmerksam. Über einen Hinweis oder Link gelangen diese Personen auf die Landingpage. Auf dieser stellt das Unternehmen die gesuchten Informationen und Abschlussmöglichkeiten bereit.

Es gibt folgende typische Marketingkanäle, über die Unternehmen Interessierte auf ihr Angebot aufmerksam machen:

• gute organische Platzierungen in Suchmaschinen (SEO)
• bezahlte Werbung in Suchmaschinen zu genau definierten Suchbegriffen (SEA)
• Werbung auf anderen Websites (Banner, Links)
• Beiträge auf Social-Media-Plattformen oder in Foren
• Newsletter-Marketing
• Videos
• Content-Marketing (Artikel, die über die Zielseite berichten)
• Werbung in Printmagazinen und auf Plakatflächen (mit QR-Codes oder Webadressen)
• Werbung in anderen Medien (TV, Radio, Kino)

Die idealen Marketingkanäle sind von der Zielgruppe abhängig und können sich je nach Kampagne stark unterscheiden. Das Ziel ist jedoch jeweils identisch: Das Unternehmen möchte interessierte Besucher auf eine bestimmte Webadresse locken: die Landingpage.

Leads generieren

Gelangt eine Person über Werbung auf die Landingpage (sie „landet“ dort buchstäblich) und hinterlässt dort Daten, z. B. eine E-Mail-Adresse, sprechen Marketing-Experten von einem „Lead“. Leads sind neue Kontakte. Allerdings sind solche Kontakte nutzlos, wenn die Person gar kein Interesse am entsprechenden Angebot hat. Durch die Werbekampagne fokussiert sich das Unternehmen jedoch bereits im Vorfeld auf eine bestimmte, potenziell interessierte Zielgruppe. Gelangen entsprechende Personen dieser Zielgruppe auf die Website und hinterlassen dort ihre Kontaktdaten, spricht man von qualifizierten Leads. Das heißt: Es sind Kontakte mit einem bereits vorhandenen Interesse an einem Kauf oder einer Teilnahme. Solche qualifizierten Leads sind der Schlüssel zum Erfolg.

An dieser Stelle der Kampagne spielt die Landingpage ihre Vorteile aus. Das Unternehmen präsentiert mit der Seite ein klares, leicht und schnell erfassbares Angebot mit einer deutlich erkennbaren Abschlussmöglichkeit. Je besser diese Seite dem Bedürfnis der Seitenbesucher entspricht, desto eher nutzen diese das Angebot tatsächlich.

Aufgabe einer Landingpage

Eine gute Landingpage fängt qualifizierte Leads auf und führt diese zu einer Abschlussmöglichkeit. Da die Besucher bereits mit einer bestimmten Erwartung auf die Website kommen, suchen sie gezielt Informationen oder ein bestimmtes Produkt. Genau diese Nutzererwartung sollte die Seite nach dem Motto „you want it - you get it“ erfüllen.

Die Aufgaben einer Landingpage aus Sicht des Besuchers sind daher:

• Sie bietet genau die gesuchten Informationen, Produkte oder Möglichkeiten, für die der Nutzer diese Seite angesteuert hat.
• Sie enthält weiterführende Inhalte, die zur Entscheidungsfindung beitragen. Das bedeutet: Die Inhalte verfestigen das Interesse oder führen – im Umkehrschluss – zu einer negativen Entscheidung.
• Sie ermöglicht einen schnellen Weg, das gewünschte Angebot tatsächlich wahrnehmen zu können.
• Sie gibt Aufschluss über Anbieter und Konditionen.

Aus Sicht des Unternehmens geht es daher zum einen darum, mit den dargebotenen Inhalten genau diese Erwartungshaltung zu befriedigen. Aber zum anderen soll die Seite mehr bieten: Sie soll die Besucher tatsächlich zu einer bestimmten Aktion bewegen. Diese Aufforderung nennt sich „call to action“ und kann zum Beispiel sein:

• der Kauf eines Produktes
• das Bestellen einer Dienstleistung
• das Abonnieren eines Newsletters
• das Spenden eines Betrags
• die Mitgliedschaft in einem Forum, einer Gruppe oder einem Verein
• der Download von Informationen, Dateien oder E-Books gegen Daten (Name, Adresse, E-Mail, Telefon usw.)
• das Unterstützen eines (gesellschaftspolitischen) Begehrens bzw. einer virtuellen Unterschriftenliste
• die Teilnahme an Umfragen (mit Dateneingabe)
• die Teilnahme an Gewinnspielen (mit Dateneingabe)
• Abgabe von Bewertungen zur Imagesteigerung

Vorteile einer Landingpage

Das Unternehmen profitiert in der Regel entweder von einem erzielten Umsatz oder von ermittelten Kontaktdaten zur weiteren Verwendung. Beides stärkt den Vertrieb.

Zusätzlich hat das Unternehmen weitere Vorteile. Entspricht zum Beispiel der gefundene Inhalt der Seite den Erwartungen der Besucher, steigt deren Zufriedenheit. Daraus können ein Vertrauensgewinn sowie eine verstärkte Kundenbindung resultieren. Ebenso ist es möglich, das Interesse der Besucher auf weitere, ergänzende Angebote zu lenken. Das Unternehmen kann so den Besucherstrom (Traffic) gezielt steuern und für eigene Zwecke nutzen.

Das heißt: Die Landingpage bietet die Chance, Werbekampagnen ganz gezielt einzusetzen, um ein bestimmtes Interesse aufzufangen und durch das Angebot zu befriedigen. Die klare Zuspitzung und der einfache Weg zum Abschluss sind wichtige Pluspunkte.

Landingpage vs. Unterseite einer Website

Die genannten Vorteile bietet eine einzelne typische Unterseite innerhalb einer Unternehmenswebsite in der Regel nicht. Auf einer Webpräsenz müssen sich neue Besucher erst orientieren und zum richtigen Angebot klicken. Je größer die Website ist, desto schwieriger ist tendenziell der Weg zur gesuchten Information bzw. zum Produkt. Anders gesagt: Die Ablenkung ist zu groß, der klare Weg zum Ziel ist schlecht zu erkennen.

Genau das soll bei einer Landingpage nicht so sein. Sie ist klar und ausschließlich auf den Abschluss fokussiert. Ihr fehlen zum Beispiel typische Elemente wie eine Navigation, interne Links sowie ähnliche Strukturelemente. Kurz: Das Unternehmen möchte die volle Aufmerksamkeit auf das Angebot lenken und die Seitenbesucher nicht durch zu viele Optionen verwirren oder gar vom Angebot wegleiten.

Durch diesen Ansatz gibt es folgende Möglichkeiten für Landingpages:

1. Die Landingpage ist zwar Teil eines Webprojektes und als Unterseite einer Domain erreichbar. Sie ist aber nur über die Werbung oder einzelne Projektseiten aufrufbar und sonst nicht mit der eigentlichen Internetseite des Unternehmens verknüpft. Auf der Seite selbst fehlen bis auf wenige Ausnahmen alle Navigationselemente.
2. Die Seite ist unter einer eigenen Domain erreichbar, die darüber hinaus nur Pflichtangaben wie Impressum, Datenschutzhinweise oder AGB enthält. Solche Domains sind besonders interessant, wenn das Unternehmen mit dem Angebot eine besondere Zielgruppe erreichen möchte. Sowohl der Domainname als auch die Gestaltung können von der Unternehmensadresse und der Corporate Identity abweichen. Ideal für Landingpages unter einer eigenen Domain sind kurze, leicht zu merkende und beschreibende Webadressen mit der bekannten Endung .de.

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Aufbau: Wie sieht eine gute Landingpage aus?

Die Gestaltung der Landingpage unterstützt das Fokussieren auf den Abschluss. Gut gemachte Angebote erzielen dadurch eine Conversion Rate (Abschlussquote) von deutlich über 25 Prozent. Um diesen oder einen besseren Wert zu erreichen, ist jedoch ein Feintuning des Angebots zwischen dem „Landen“ auf der Seite und dem tatsächlichen Abschluss erforderlich.

Die bereitgestellten Inhalte sollen dem Besucher den Schritt zum Abschluss so einfach wie möglich machen. Wer ein erfolgreiches Angebot aufbauen möchte, sollte daher die folgenden Punkte berücksichtigen.

Optimale Ansprache

Das Unternehmen sollte die anvisierten Besuchergruppen sowohl sprachlich als auch durch geeignete Medien perfekt ansprechen und eine Wohlfühlatmosphäre schaffen. Die Besucher sollen sich im Angebot wiederfinden und mitgenommen fühlen.

Das funktioniert durch einen passenden Sprachstil. Besonders bei Jugendlichen, aber auch bei Subkulturen und bei bestimmten Einkommensgruppen kann die perfekte Ansprache die gewünschte Aktion positiv beeinflussen. Andererseits können störende Begriffe oder ein unpassender Stil zum Absprung der Interessierten führen. Sie klicken einfach weg.

Ein Vorteil der Landingpage ist, dass sie – speziell unter einer eigenen Domain – nicht starr in die Corporate Identity eingebunden sein muss. Das erlaubt Unternehmen, punktuell zu experimentieren und die eigenen unternehmenstypischen Stilelemente zu reduzieren oder ganz aufzugeben.

Zielführender Inhalt

Eine klassische Landingpage enthält nur das Notwendigste. Die typischen Elemente sind:

• Ein Logo bzw. der Name des Unternehmens befindet sich in der Regel oben sowie im Fußbereich
• Eine animierende Überschrift und eine Sub-Headline verstärken das Interesse. Diese Titel sind in der Regel kurz, knackig und beschreibend
• Es folgt ein Absatz zum Produkt mit grundlegenden Informationen. Dazu zählen unter anderem Hinweise zur Anwendung/Nutzung, Vorteile und Produkteigenschaften/-daten. Der Stil sollte idealerweise Begeisterung für das Angebot auslösen und den Abschlusswillen steigern.
• Wenigstens ein Bild untermauert diese Informationen. In der Regel handelt es sich um ein Produktbild oder eine passende Grafik in einem besonders großen oder leicht zu vergrößernden Format (sog. „Hero Shot“).
• Der Preis ist klar erkennbar und optisch herausgehoben.
• Ein Eingabefeld für Nutzerdaten (Lieferanschrift, E-Mail usw.) direkt auf der Seite ist je nach Angebot sinnvoll. Dabei sind jedoch zu viele Abfragen zu vermeiden, da die Besucher sonst vorzeitig die Eingaben abbrechen und vielleicht vom Angebot abspringen könnten. Formulare sind insbesondere wichtig, um Daten für Abonnements oder Mitgliedschaften abzufragen.
• Die Landingpage darf eine Checkbox zur Werbeeinwilligung (Newsletter, Marketing) enthalten. Diese muss den rechtlichen Anforderungen entsprechen.
• Eines der wichtigsten Elemente ist der Call-to-action-Button. Erst dieser rundet das Angebot ab und macht aus Besuchern neue Kunden. Daher ist dieser Button prominent zu platzieren und mit klaren Begriffen wie „Jetzt bestellen“ oder „Kaufen“ zu ergänzen. Dabei sind die rechtlichen Anforderungen einzuhalten.
• Zusatzinhalte können das Angebot untermauern. Diese beschreiben nicht mehr das Angebot, sondern setzen weitere Reize. Typische Elemente sind Zertifikate, Siegel, Testimonials (Kundenmeinungen, Expertenmeinungen) und Testergebnisse. Das Unternehmen hebt dadurch die Qualität des Angebots sowie die eigene Vertrauenswürdigkeit hervor. Zu diesen ergänzenden Inhalten können auch detailliertere Produktbeschreibungen, Videos, weitere Fotos, Datenblätter, FAQ oder Kalkulationstools gehören. Wichtig dabei: Alles muss sich strikt auf das Angebot beziehen.

Pflichtangaben

Viele Landingpages sind aus der normalen Webseite herausgelöst. Unabhängig vom restlichen Inhalt muss der Anbieter jedoch einige Pflichtangaben bereitstellen. Dazu zählen Impressum, Datenschutz sowie Angaben zu Verbraucherrechten (Umtausch, Zahlungsmöglichkeiten). Diese Angaben können über einen Link erreichbar sein. Die Pflichtangaben sind aber mehr als nur lästige Notwendigkeit. Denn die einfache Erreichbarkeit der Informationen beugt Fragen vor und schafft Vertrauen.

Kontaktmöglichkeiten

Nicht immer ist für Besucher einer Angebotsseite alles so klar, wie es das Unternehmen wünscht. Fragen und Informationsbedarf der potenziellen Kunden sollte der Anbieter der Landingpage mit einfachen Kontaktmöglichkeiten auffangen. Das können unter anderem Service-Rufnummern, Formulare oder eine Support-E-Mail-Adresse sowie Chat-Tools sein. Wichtig dabei: Die möglichen Anfragen sollte das Unternehmen unbedingt sehr zuvorkommend und schnell beantworten (können).

Zweckmäßige Struktur

Sämtliche Elemente der Landingpage sollten sehr klar und übersichtlich strukturiert sein. Für eine gute Conversion Rate ist eine klare und logische Struktur vom Einstieg bis zum Abschluss erforderlich. Idealerweise sind alle besonders wichtigen Elemente ohne Scrollen auf dem Bildschirm zu sehen, also möglichst weit oben platziert.

Das bedeutet auch: Auf jedes ablenkende Element und jeden weiterführenden Inhalt sollte das Unternehmen verzichten. Das betrifft insbesondere Navigationselemente, Links und Social-Media-Buttons sowie Skripte und ähnliche durch verschiedene Browser- und Gerätekonfigurationen fehleranfällige Technologien.

Mobiltauglich und nutzerfreundlich

Ein mitunter unterschätzter Aspekt ist eine sehr gute Nutzerfreundlichkeit. Die Handhabung des Angebots, die Usability, sollte möglichst intuitiv möglich sein. Wenn potenzielle Kunden überlegen müssen, wohin sie klicken müssen, hat die Landingpage ihren Zweck verfehlt. Ebenso sind schnelle Ladezeiten und eine technisch fehlerfreie Anzeige der Inhalte Grundvoraussetzung für den Erfolg.

Das gilt auch für die Benutzung auf mobilen Endgeräten. Smartphones und Tablets machen einen wesentlichen Anteil der Endgeräte aus. Noch immer gibt es jedoch viele Seiten, die nur für den Desktop optimiert sind. Mobile Nutzer benötigen allerdings noch mehr als Desktopnutzer eine einfache und reduzierte Landingpage, um gezielt zum Abschluss kommen zu können.

Marketing-Experten setzen in den letzten Jahren daher verstärkt auf „Adaptive Content“. Das heißt: Sie stellen den Interessierten nicht nur ein Layout bereit, das sich den verschiedenen Displaygrößen anpasst. Sondern sie bieten je nach Endgerät verschiedene Inhalte. Auf Smartphones ist dieser deutlich reduzierter und schlanker, während die Desktop-Version auch die vollständigen und ausführlichen Details bietet. Durch den so angepassten Inhalt stellen Unternehmen für alle Geräte einen optimalen Seitenumfang bereit.

Erfolge messen

Die Qualität einer Landingpage steht sehr häufig in engem Zusammenhang mit der erzielten Conversion Rate. Der Erfolg ist durch die Anzahl von Abschlüssen belegbar. Allerdings ist es für Unternehmen häufig noch viel interessanter, weitere Daten zu ermitteln: Woher kommen die Besucher? Welche Quellen führen zu den besten Abschlussquoten? Wie verhalten sich die Besucher nach dem Abschluss?

Solche Fragen kann zumindest teilweise ein eingesetztes Analysewerkzeug beantworten. Tools wie zum Beispiel Google Analytics oder Matomo Analytics bieten einen entsprechenden Einblick in Bewegungsabläufe von einzelnen Besuchern. Diese Werkzeuge unterstützen das Unternehmen, den Erfolg der gesamten Kampagne und die Qualität der Landingpage zu messen. Die Auswertung der Daten können die Verantwortlichen unter anderem zur Optimierung der Seite oder einzelner Kampagnendetails nutzen.

Landingpage - 7 typische Fehler

Obwohl es für Landingpages viele Tipps und Ratgeber gibt, sind dennoch nicht alle Angebote erfolgreich. Das liegt sehr häufig an typischen Fehlern. Je mehr Mängel eine Seite hat, desto eher klicken interessierte Besucher weg. Zu den typischen Fehlern beim Aufbau einer Landingpage gehören die folgenden Punkte:

• Zu viele Elemente: Die Landingpage ist überfrachtet. Der Blick der Besucher wird nicht stark genug auf den Call-to-action-Button gelenkt. Das kann zum Abbruch des Prozesses führen, da Interessenten nicht schnell genug zum Ziel kommen.
• Fehler: Die Seite enthält Fehler. Das können Rechtschreib- und Grammatikfehler oder Logikfehler sein, zum Beispiel eine offensichtlich falsche Bildbezeichnung. Fehler senken das Vertrauen deutlich und lassen Interessenten zögern oder zweifeln.
• Schlechte Texte: Die Überschrift und die Texte sollen Interesse wecken und verstärken, den Wunsch zum Abschluss steigern. Enthalten diese Elemente ausschweifende und wenig erläuternde Passagen, zu viele Fachausdrücke oder sogenannte „Buzzwords“, begeistern sich weniger Personen für das Angebot. Auch das führt tendenziell zu einer schlechteren Conversion Rate.
• Unpassende Media-Dateien: Unternehmen sollten emotionale Bilder und einfache, verständliche Videos in die Seite einbauen. Langweilige Motive oder ausufernde Videoerklärungen führen dagegen zum Wegklicken.
• Schlechte Ladezeiten: Eine schnelle Ladezeit aller Elemente ist zentral. Viele Landingpages scheitern durch zu große Dateien, durch mit Skripten überladene Programmierungen und durch einen daraus resultierenden stockenden Aufbau im Browser. Die Besucher solcher Angebote sind dann häufig schneller weg, als die Seite komplett geladen ist.
• Unklare Preisgestaltung: Eine Landingpage lebt davon, einen klaren und sofort verständlichen Endpreis zu nennen. Bleibt diese Angabe ungefähr oder kommen unklare Kosten für zum Beispiel Versand hinzu, sinken Vertrauen und Akzeptanz für das Angebot.
• Undeutliche Call-to-action-Elemente: Ziel ist es, Besucher auf einen Button klicken zu lassen, mit dem sie Bestellungen oder Mitgliedschaften bestätigen. Ist dieser Knopf versteckt oder die Möglichkeit nur ein unscheinbarer Link, führt das zu einer geringeren Zahl von Abschlüssen. Ein schlecht erkennbarer Call-to-action-Bereich kostet dann bares Geld bzw. führt zu deutlich weniger Kundendaten.

Eine gute Landingpage ist im Online-Marketing unverzichtbar

Online-Marketing und der Verkauf im Internet leben von interessierten Kunden. Gut gemachte Landingpages animieren diese Personen dazu, einen Abschluss zu tätigen. Sie erzählen in prägnanter Form, was das Angebot beinhaltet, warum dieses für den Interessenten unverzichtbar ist und wie dieser das Angebot wahrnehmen kann. Als Verbindung zwischen Marketing und Vertrieb lassen sich nicht nur Abschlüsse erzielen, sondern auch viele Daten gewinnen und Auswertungen der Besucherströme vornehmen. Die Landingpage ist so ein unverzichtbarer Bestandteil des Online-Marketings und der Optimierung des eigenen Online-Vertriebs.